4 passos para transformar estranhos em clientes

“O marketing está morto.”

Foi o que disse Kevin Roberts, principal executivo da agência Saatchi & Saatchi, causando alvoroço. Como bom publicitário, despertou a atenção de todos. Mas o que ele quis dizer é que não podemos pensar o marketing apenas como comunicação de massa por meios tradicionais.

Esses meios têm grande alcance e continuam tendo a importante função de gerar conhecimento sobre uma marca e reforçar seu posicionamento. Mas o marketing precisa ir muito além disso, demonstrando de forma mais concreta aos gestores os resultados gerados e conectando-se totalmente com vendas.

Temos que derrubar definitivamente a parede entre o departamento de marketing e o de vendas. O marketing não pode apenas construir imagem, mas precisa avançar no relacionamento com o público. Precisamos conectar melhor o marketing ao processo de decisão de compra do cliente.

Os publicitários usam há bastante tempo o acrônimo AIDA para lembrar as etapas para a conquista dos clientes:

  1. Atenção: Precisamos primeiro chamar a atenção do público com algo que seja de seu interesse. O público não está obrigatoriamente interessado em seu produto, marca ou fábrica, mas na solução de suas próprias necessidades, desejos e problemas. Assim, precisamos mostrar que estamos conectados a essas necessidades.
  2. Interesse: Depois de conquistar a atenção, temos que despertar o interesse oferecendo mais informações, fazendo com que o público queira avançar no relacionamento com a empresa. Temos que mostrar que entendemos da solução.
  3. Desejo: Conseguiremos despertar o desejo de compra do produto ou contratação da empresa quando conquistarmos a confiança. Isso é resultado do relacionamento com o cliente e a construção de uma reputação.
  4. Ação: Finalmente, haverá uma ação de compra quando o público se convencer de que os benefícios que estamos oferecendo superam os custos envolvidos, que não se restringem ao preço, mas incluem tempo, deslocamento e tudo o que o cliente abrirá mão para ter acesso ao produto.

Esse processo é mais demorado para produtos de valor mais alto e maior percepção de risco. Dificilmente as empresas administram de forma correta o relacionamento com o público ao longo de todo o ciclo, em todas essas etapas. Com as ferramentas digitais atuais, podemos fazer isso, desde a atração de desconhecidos com interesse na área de atuação da empresa até que eles se tornem clientes. Todas as métricas do processo ficam disponíveis e permitem fazer melhorias. Como a cada nova etapa do relacionamento há menos pessoas, chamamos esse processo de funil de vendas, termo bastante conhecido, mas ainda pouco aplicado.

Antes de comprar um produto ou contratar uma empresa, hoje as pessoas não começam falando com um vendedor. Começam pesquisando na internet. E essa pesquisa dificilmente é feita pelo nome de uma empresa, mas pelo tipo de produto ou pelos benefícios que procura. Por isso as empresas precisam construir uma reputação online no setor em que atuam e nos benefícios que oferecem. A melhor forma de fazer isso é publicando informações e conteúdos relevantes para o público. Para que esse processo seja efetivo, é fundamental ter foco e definir um nicho do mercado a ser explorado. Se você quer ser tudo para todos, não há como ter sucesso.

Esse processo é o Marketing de Conteúdo ou Marketing de Atração. Nele, classificamos o público conforme seu nível de relacionamento com a empresa:

  1. Visitantes: O público é atraído através dos conteúdos que falam sobre as necessidades do cliente. Essas informações podem ser publicadas em posts de blogs, artigos ou vídeos. Oferecendo informações úteis, o seu público vai localizar sua empresa na internet. As necessidades do cliente podem ser tangíveis, como conforto ou preço, ou intangíveis, como a busca de prestígio e status. Marcas fortes normalmente se conectam através de apelos intangíveis e emocionais, além de produtos de qualidade.
  2. Leads: Muitos visitantes terão interesse em informações mais aprofundadas, que podem ser e-books, vídeos mais completos ou webinários, por exemplo. Para ter acesso a essas informações, estarão dispostos a se cadastrar, fornecendo um e-mail. A informação oferecida funciona como uma recompensa. O público que se cadastra se torna um lead. Formando uma lista de e-mails de leads, podemos continuar o relacionamento com eles, tornando-os mais próximos da marca e conquistando sua confiança. A lista de leads é hoje um patrimônio valioso, muito diferente de uma listagem de e-mails de desconhecidos, que não gera resultados.
  3. Oportunidades: Os leads que têm intenção de comprar são oportunidades de venda. Nesta etapa, pode haver uma visita a uma loja virtual ou um pedido de orçamento, de uma minuta de contrato, de uma carta de franquia, etc.
  4. Clientes: A etapa final é a compra. Normalmente vem logo depois de um processo de análise na fase anterior. Nesta etapa também é comum as empresas cometerem um equívoco. Convencidas de que o final do processo é a conquista de clientes, muitas empresas simplesmente os abandonam depois desta etapa. Se esquecem que é muito mais barato vender produtos adicionais ou de valor mais alto a quem já é cliente. E o cliente que é bem atendido e tem bom suporte técnico poderá indicar a empresa a muitos outros. A missão final da empresa deve ser encantá-lo a ponto de transformá-lo em um fã.

Com os softwares atuais, todas as taxas de conversão de uma etapa a outra são medidas. Em negócios business-to-business, como fábricas que vendem a lojistas, de 10 a 20% dos visitantes se tornam leads, de 5 a 15% dos leads se tornam oportunidades e de 20 a 40% destas geram clientes. Uma das vantagens é que boa parte do processo é automatizada, permitindo o relacionamento com muitas pessoas sem demandar recursos humanos. A empresa pode investir e interferir mais nas últimas etapas, quando a probabilidade de conquista do cliente é bem maior.

Isso permite que as empresas tenham um processo de prospecção contínua ou um funil de vendas perpétuo. Em tempos de crise, pode ser a diferença para conquistar uma fatia de mercado de seus concorrentes.

Tenho observado empresas que têm o início e o fim do processo, isto é, publicam conteúdos em blogs e redes sociais e também geram vendas. Mas os dois processos costumam andar desconectados, impedindo a medição da conversão e gerando desperdício de recursos. O marketing precisa assumir como função a geração de leads, com resultados mensuráveis. Por sua vez, a área de vendas deve converter grande parte dos leads em clientes. Trabalhando em conjunto, os resultados aparecerão de forma clara.

E na sua empresa, as vendas também estão precisando de um funil?

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